Personas och datadriven webboptimering

Inledning

Personas är ett medel för designutveckling som används för personifiera användarinformation, att skapa fiktiva karaktärer som som blir mer konkreta och som vi enkelt kan knyta an till i designarbetet. Del 1 av denna undersökning försöker svara på frågan: Vilka är fördelarna och nackdelar med Personas för webbutveckling? Del 2 försöker svara på frågan: Vilken är Personas roll och betydelse för webboptimering och webbutveckling, och hur kan vi använda ny, datadriven användarinformation för skapa bättre Personas?

Del 1: Fördelar och nackdelar med personas

I takt med att webbsidor och appar får tillgång allt större data mer och mer avancerade för att analysera denna, har somliga ifrågasatt om Personas fortfarande nödvändiga eller bör ha en central funktion i designprocessen. Salminen et al 2018 undersöker i sin artikel både de styrkor och svagheter som av designers och forskare identifierat hos personas, och försöker komma vilken vad de har för roll och betydelse när nya användardata och nya sofistikerade metoder för att analysera data finns tillgängliga.

Fördelar med Personas

En fördel med personas som en stor del av forskningen är ense om, är att de kan fungera effektivt när det gäller att kommunicera om tjänstens faktiska eller tänkta användare. Personas ger möjlighet att presentera att tala om användare på ett sätt är omedelbart och intuitivt illustrativt och som alla som är involverade i designprocessen kan relatera till (Salminen et al 2018 s. 49). Personas i är jämförelse med statistisk och faktauppgifter engagerande och minnesvärda och underlättar (både kognitiv och emotionell) empati med användarna, vilket leder till att alla som är involverade i eller berörs av designprocessen får ett större användarfokus och lättare att diskutera med användaren i fokus. I synnerhet blir det lättare att kommunicera med andra personer som har intresse av designprocessen, men som inte är bekanta med användarkategorier och statistik.

Personas kan också leda till designprocessen inte blir för fokuserad på olika systems (t ex ett gränssnitt) egenskaper i allmänhet, och mer utgår från användaren behov. De kan därför bidra till bättre fokus. Därutöver kan Personas också för kunder och uppdragsgivare rikta in diskussionen på specifika användargruppens behov, för att styra tillbaka diskussionen till konkreta användare kategori som Saminen et al kallar transformation (2018 s. 50).

Både fokus och transformation är relaterade till ett av en central funktion hos Personas, nämligen att använda personas för att undvika att tala om en ”användare” i allmänhet. I diskussioner tvingas alla som är relatera till designprocessen specificera vilken användare de menar, och istället för att utgå från en kategori som är för odefinierad för att kunna täcka in alla möjliga scenarier. Vanligt under många designprocesser är frågor om hur vissa delar av designen inte täcker inte ”edge cases” som ofta utgår från användaren i allmänhet. Med definierade Personas tvingas sådana invändningar till konkretion, och vi kan diskutera om dessa edge cases faktiskt sannolikt uppstår hos någon av de användargrupper vi identifierat (Tiwari 2021).

Ofta har personer i en arbetsgrupp en idé om användare som bygger på vaga föreställningar, anekdoter och sin egen erfarenhet som användare. Personas kan påminna arbetsgruppen om den användare som de faktiskt designers för, och kan för detta syfte vara mer effektiv än än data och statistisk.

Personas kan med andra hindra att ”användaren” blir en vag, tänjbar kategori utgående från ett stort antal användargrupper – det kan förhindra det som kallas the Elastic User (Tiwari 2021). Om vi en grupp utgår från de Elastic User blir målen ofta vaga och det den lämnar arbetet öppet för godtyckliga fördomar och infall, samtidigt som det kan upprätthålla en illusion om att arbetsgruppen tjänar användarna. Användbara personas förutsätter att vi har en klar idé om vilka olika användargrupper vi har eller vill nå och vad deras intressen, beteenden, kunskaper och preferenser är, vilket förutsätter att vi samlat och tolkat tillförlitlig information om verkliga användare.

Nackdelar med Personas

Den tidiga forskningen nackdelar med Personas har identifierat en rad svagheter, som både rör skapandet, utvärdering och användningen av Personas. När det gäller skapandet kan det ofta tidskrävande och dyrt att skapa användbara Personas, och de kan vara påverkade sina skapares fördomar och önsketänkande. När det gäller utvärdering är de ofta svåra att verifiera och därför inte vara till stor användning för beslutsfattare, och eftersom de ofta är baserade på kvalitativa metoder saknar de ofta tillförlitlighet. Det är också lätt att använda Personas för att rättfärdiga redan existerande fördomar, och det är inte ovanligt att de förblir oanvända (Salminen et al 2018, s. 51-53).

Men det finns också nackdelar som tydligt framträder sedan större och mer detaljerad användardata och mer avancerade medel för att analysera den tillkommit. En svaghet är att onlineanvändare och deras beteende uppvisar en stor komplexitet och heterogenitet, som tidigare inte var lika synlig, och som vi nu har bättre möjlighet att kvantifiera. Även om vi utgår från en mångfald av Personas är denna komplexitet svår att fånga (Salminen et al 2018 s. 54). Det är dessutom på vissa områden – t ex onlinereklam – möjligt att rikta in sig på den individuella användaren, som utgår från och anpassar sig till individuella användare (ibid).

En ytterligare svaghet är att personas ofta kräver överflödig information, eftersom den ofta utgår från från ytliga demografiska kategorier som inte alltid är mest relevanta för att förstå användarnas behov och önskningar (Salminen et al2018, s. 51-53). 

En forskningsundersökning av designers inställning till personas visade att de flesta inte fann personas nödvändiga eller viktiga för sitt eget arbete, utan framförallt såg såg dem som ett medel som kunde underlätta kommunikationen med andra som inte är insatta i i designprocessen (Matthews et al., 2012, s 1225-1227). I det egna designarbetet framhöll flera att personas kan vara vilseledande och oprecisa i jämförelse annan information om användarna (ibid).

Datadrivna personas

Nya digitala datadrivna Personas

Bättre tillgång till och metoder för att analysera data är en stor del tillgång när det gäller att skapa trovärdiga Personas. I forskning om vilka designers som värderar Personas och inte i sitt designarbetet, visar att det sig som de som är positiva har en starkt överblick över användardata och kunskap om processen att ta fram Personas genom att abstrahera data (Matthews et al., 2012, s 1227).

Salminen et al gör en distinktion mellan traditionella datadrivna Personas och digitala datadrivna Personas, där storskalig och kvantitativt data över användare online användas för att skapa Personas (2018 s. 54). Dessa har fördelen att på snabb tid samla in en stora datamängder som är enklare att analysera statistiskt (till skillnad från t ex intervjuer och enkäter), vilket gör det möjligt att snabbare och i högre grad pågående verifiera om Personas är representativa (ibid, s. 55). Några av av svagheterna i Personas är betydligt mindre framträdande i digitala datadrivna Personas: Data som framtas av algoritmer är inte färgade av skaparnas fördomar och stereotyper, och de går att använda för att göra förutsäger på annat sätt än de traditionella. Oinsatta personer kan ha stereotypa eller felaktiga föreställningar som de knyter till demografiska kategorier, och de är därför vilseledande (ibid, s. 56).

Några metoder för att komplettera eller skapa Personas

Beasley tar också upp det faktum där det bara ett mycket begränsat antal användare som helt och hållet beter sig som och har samma preferenser som de som en en typisk (traditionell) Persona har, och för att ha en uppdaterad kunskap om om användarna är krävs att designens går tillbaka till den data ur vilken de olika personas skapades, eller hämtar ny. Beasley tar upp tre grundläggande olika sätt att segmentera användarna för att skapa Personas – teknologisk, demografisk, beteendemässig – som är särskilt centrala för att göra en grundläggande, första analys (Beasley 2013, s. 157). När det gäller demografiska segmentering är den info som är mest tillgänglig var användaren bor och vilket språk använder har på sin browser, vilket kan vara högst relevanta för många typer av innehåll och tjänster (men inte alla). När det gäller beteende finns ett mycket stort antal möjliga faktorer (och interaktionseffekter dem emellan) att ta hänsyn till: t e vad de söker efter, sökväg, hur ofta de besöker sidan, vilka sidor de oftast besöker. Teknologisk segmentering handlar framförallt om kunskap typ av plattform användaren har: om de besöker webbsidan via mobil eller vilken webbläsare läsaren har, något i högsta grad är relevant för dess UX men också innehållsmässiga aspekter (Beasley 2013, s. 157-161).

Sammanfattning

Fördelen med Personas är framförallt att de ger möjlighet att kommunicera med som inte är med direkt i designarbetet, och att de i bästa fall styra diskussion till användarens behov. De kan bidra till undvika att diskussionen utgår från en “användare i allmänhet” och vara engagerande och motiverande. Nackdelen med Personas är viktig, detaljerad information om användarna gå förlorat i abstraktionsarbetet, och ofta är mindre exakta än andra typer av datasegmentering och kategorisering. Många designers menar att den inte har någon direkt funktion för dem i själva designarbetet, och att de kan vara vilseledande på grund av sin bristande exakthet. Välgjorda Personas är också ofta tids- och resurskrävande, och de kan vara svåra att verifiera deras validitet. Nya metoder för att skapa datadrivna personas gör emellertid att en del svagheterna med traditionella datadrivna Personas blir mindre framträdande: De är mindre resurskrävande, mera öppna för verifikation och lättare att omarbeta. 

Litteratur

Salminen, J., Jansen, B. J., An, J., Kwak, H., & Jung, S.- gyo. (2018). Are Personas Done? Evaluating Their Usefulness in the Age of Digital Analytics. Persona Studies, 4(2), 47–65. https://doi.org/10.21153/ psj2018vol4no2art737

Tiwari, A. (2021), Elastic Users & Role of Personas. Bootcamp. https://bootcamp.uxdesign.cc/elastic-users- role-of-personas-353c47a6323f (Accessed: 12/1 2022).

Beasley, M. (2013) Practical web analytics for user experience: How analytics can help you understand your users. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

Matthews, T., Judge, T. and Whittaker, S. (2012) “How do designers and user experience professionals actually perceive and use personas?,” Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems [Preprint]. Available at: https://doi.org/10.1145/2207676.2208573.